跟传统广告一样，地方性门户广告也是网站主创作一则讯息并发送给某些人，希望他们能够以一定方式作出反应的战略性传播活动。跟传统广告一样，地方性门户广告的运作过程也涉及到五个因素：广告战略、广告创意、创意执行、广告媒体投放以及广告投放效果评估。
一、广告战略
战略是隐藏在广告作品背后的意图和计划，它决定广告作品的方向和聚焦点，每一个有效的广告都有一个正确的战略，这是广告主创作这些广告，以达到特定的目标，瞄准特定的受众，创作出的讯息能反映目标受众最重要的关键点。
广告是企业营销过程中的一部分，因此指定广告战略的时候，必须经过三个层次的过程：首先是从企业计划开始，如何进入企业职能层计划（包括营销职能为整个营销组合提供的目标、战略和战术在内的营销计划），最后在通过企业计划和营销计划通过广告这一具体的“载体”所呈现出来。
因此，一个高效的、完整的广告战略计划包括以下几个部分：
1、形式分析
与营销计划一样，制定广告计划的第一步不是直接执行计划，而是进行形式分析，即调查和评估与该品牌相关的企业的环境现状，以及收集所有的相关信息。主要内容包括：
1）背景调查
背景调查是指策划人员调查、收集、汇总和分析该产品所在行业的市场情况、市场前景、竞争情况、以及该公司、该品牌在市场中的相关信息。
2）swot分析
有效分析新的主要攻击就是用swot分析，即分销企业的优势、劣势、机会和威胁。优势和劣势主要集中在企业内部，和机会和威胁则在于企业所处的外部营销环境。这种分析主要目的就是充分利用企业的优势和机会，同时规避企业的劣势和危险，从而明确企业的关键问题和主要优势。
3）要解决的主要广告问题
分析意味着要弄清所有收集到的信息，以及判断这些信息能为该企业未来的成功带来什么。广告策划人员必须根须市场现状，因为任何传播问题都会影响一种产品的成功营销，以及广告可能创造或利用的市场机会。识别出能通过广告讯息予以解决的问题，是广告战略的核心。
2、关键的战略决策
广告策划人员在审视和分析了内外部环境并明确了需要注意的地方之后，就可以结合企业的营销计划来制定相应的战略决策了。广告战略决策主要包括以下几个部分：
1）广告目标和战略
目标和战略是对广告目的的正是标书，也概况了广告讯息设计所要实现的结构以及如何衡量这个结构。因为无论是传统广告还是互联网门户广告都是要花大量的资金，广告主必须清楚地知道从每一次广告中得到什么。从广告讯息的效果来看，广告效果可以分为感知、认识、情感或情绪、联系、说服和行为等六个部分。这些广告目标，有的是可以直接反应出来的，如产生购买行为；而有的则属于潜在的效果，如获得品牌忠诚、产生品牌认识和好感。
2）目标受众分析
目标受众分析是指策划人员选择出一组拥有相似调整的消费群体，并且这部分消费群体是可以确定和描述的。广告策划人员能够清晰的描述出目标受众的相关情况，以及他们的脑海和心中在想什么，是什么促使他们关注某则讯息并且做出相应的反映。
3）品牌定位
门户广告计划中的另一个关键领域是与竞争产品相对比的产品分析，在给定的一个市场中，确定一种产品应该占据什么位置被称之为“定位”。定时的目标是指在消费者的心中占据一个位置：该产品能给消费者带来什么？与竞争产品相比，该产品表现如何？该产品具有什么显著的优势？对于品牌的定位，可以从以下三个方面来进行思考：
第一、产品特征，定位的第一步是弄清品牌特征以及竞争状况，这些因素决定品牌超越竞争对手的优势所在，这就意味着营销者应仔细地评估产品的有形特征（如规格、颜色、易于使用）或其他无形特征（如质量、档次、价值、时尚性、安全性），从而链接产品的相关参数，使之与竞争对手的产品有所不同。
第二、竞争优势，竞争优势使之产品在某一特征上的强势，同时该特征对目标受众很重要，而竞争者产品在该特征上相对弱势，而这些优势又是消费者所认同的最重要的决策因素。
第三、品牌定位，现在回到定位的概念上来，定位是产品在消费者心目中占据的一个位置，可以根据消费者购买决策的主要影响因素，如时尚性或价格，决定一个产品或品牌相对竞争中所处的地位，如沃尔沃定位是安全。
4）预算
预算是制定一个刚刚活动计划的关键部分，也决定着公司或品牌能够支持多少个目标和活动计划，以及广告活动持续时间的长短。
二、广告创意
在广告运作过程中，广告主需要解决两个问题：一是说什么，二是怎么说，其中广告创意就是解决“说什么”这一核心问题。广告创意非常重要，尤其是在各类信息铺天盖地的今天，成千上万的媒体和广告信息充实着人们的眼球，广告越来越多，效果越来越差，消费者对广告讯息载体做出的反映是转移注意力以及逃避广告，他们对电视广告说不，看到广告直接转换频率，他们对网络广告说不，直接关闭横幅广告。因此，这一切都对广告策划者和广告制作者提出了不同挑战，为了吸引消费者的注意力而展开的竞争空前激烈，广告创意应用而生。
要想更好的设计出一个广告创意，就不得不提到一个名词：广告诉求。广告诉求是产品广告宣传中所要强调的内容，也就是我们常说的“卖点“，它体现了整个广告的宣传策略，是广告成败的关键所在，诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对某项活动的动机，或影响其对某样产品或服务的态度。
广告诉求从性质上可以分为理性诉求和感性诉求两类，理性诉求向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚的了解，从而决定是否购买。感性诉求是诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品，当然还可以用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传到信息，又以感性诉求激发受众情感，从而达到最佳的广告效果。
一个完整的广告创意，包括以下几个部分：
ø要解决的问题。营销传播能解决的问题是什么？内容包括定位、重新定位、提高顾客忠诚度和顾客涉入度、引起好感等。
ø目标受众。营销传播的对象是谁？如品牌忠诚者、重度使用者、偶尔使用者、竞争者的使用者等。
ø定位战略。品牌的重要性是什么？主要竞争优势是什么？品牌定位和竞争者的关系是什么？
ø传播目标。对于我们所传播出去的信息，我们希望受众做出什么样的反映？
ø消费者内在需求。是什么刺激了目标受众？目标受众与产品类别、品牌“真实”的关系是什么？
ø销售主张。人们会怎么考虑煽动性的营销传播给生活带来的变化？人们销售销售主张的理由是什么？如给消费者一个购买的理由或消费承诺。
ø广告执行中注意事项。在广告创作过程中需要引起注意的事项有哪些？
三、创意执行
有效广告是正确执行的广告，这意味着我们在创作广告的过程中，要在细节、图片、文案撰写、配乐、后期制作等方面都达到最高的制作水准。不管是文字广告、图片广告、还是视频广告，广告创意执行都包括两个部分：广告文案撰写和广告设计与制作。
1、广告文案撰写
在广告中，一个创意概念背后的创意通常用一些引人注目和能记住的句子来表达，寻找这些“具有魔力的文字”是文案人员的责任，优秀的广告人都是撰写文案的好手。那么如何撰写出优秀的文案呢，不同的广告人有不同的方式方法，我个人总结了一下，有以下几点：
ø简练。尽可能使用简短熟悉的词语、短句。
ø专注。每一个广告甚至每个系列的广告诉求，只关注一个要点。
ø人性化。尽可能的使用“你”或“你的”，而不是用“我们”或“我们的”进行交谈。
ø集中。每则广告信息集中传递一个观点并证实它，而不要表达太多的讯息。
当然，网络广告与其他任何大众媒体不同，它具有互动性，浏览者处于主动地位。因此，网络广告文案要做到：不仅要吸引人们进入网站浏览，而且要把浏览广告的过程编程一次对话时的体验传播。
2、广告设计与制作
无论是旗帜广告（包括横幅广告、按钮广告），还是网络视频视频广告，或者其他的新兴的广告形式。其要求跟图片广告、影视广告、动画视频广告没太大的差异，唯一应该注意的是：由于使用者能通过网站自己设计的浏览路径，因此设计者必须确保他们的网站有清晰的网站导航，用户能够很容易地通览这个网站，找到他们查找的信息并作出反馈。
四、广告媒体投放
广告创意解决了“说什么”，而广告媒体投放则是解决“怎么说”这一部分的问题。广告主既然制作了广告，自然是希望通过某种方式将广告中的某种讯息传递出去。因此优秀的广告主除了要知道广告怎么表达之外，在哪里表达也一样重要。互联网门户广告媒体投放实施方案包括三个步骤：媒介计划、媒介购买、以及媒介评估。
1、媒介计划
额秘诀计划是概况公司合理安排广告讯息的战略目标的书面文字，其目的在于让更多的目标受众在每个重要的接触点寻找到最有效的方式来传递讯息。在传统广告行业，广告公司对制定媒介计划负责，媒介计划通常有广告公司的媒介部、客户部、广告创意部以及企业的匹配管理小组沟通设计完成，媒介计划一旦形成，媒介购买有时由广告公司执行，优势有独立的公司执行。互联网门户广告也一样，网络广告公司或第三方互联网广告媒体公司连恶化企业的管理小组对媒介计划负责。一套完整的媒介计划，包括以下几个方面内容：
1）媒介调查
在制定媒介计划之前，媒体广告策划人员要进行收集、帅选和分销大量的数据信息，主要信息包括：
ø客户信息，客户是媒介策划人员在工作过程中使用的多种信息的重要来源，客户信息涉及目标市场、媒体选择平台、广告展示形式、媒体投放时间分布等。
ø媒体信息，主要是调查各大互联网媒体的广告价位、不同互联网的受众规模和特征、以及互联网的匹配形象等。
ø竞争信息，主要是调查产品主要竞争对手的媒体投放策略，以及产品本产品投放领域周边广告信息情况。
2）媒介目标
媒介目标是企业进行互联网广告媒体投放所要求达到的目标，媒介策划人在指定具体的媒介目标的时候，应考虑三个重要因素：展示程度、点击量、行动效果。
ø展示程度，是指广告所在展示的次数，我们可以用网站的浏览量来进行衡量。
ø点击量，是指在每段时间内，浏览者点击门户广告来到你的网站的次数。
ø行动效果，即有效点击量，是指通过点击门户广告来到你的网站，并且产生有效行为（如注册、购买、销售金额）的次数。
3）媒介组合选择
使用单一媒介不可能达到所有的目标受众，同时，不同的媒介的受众构成、广告价格是不同的，在很多情况下，需要使用大量的媒介可以让广告讯息到达更加广泛的受众，同时又要考虑经济实惠，这个时候，就想要对各个媒介进行选择，进行组合。
一般而言，媒介选择的基础是讯息需要，对于媒介选择，主要考虑以下两个因素：
ø媒介比重，主要指不同媒介平台在媒体投放过程中所占的比重。
ø广告比重，不同的门户广告类型在媒体投放过程中所占的比重。
4）排期
如果广告预算没有限制，那么许多公司可能会天天做广告，在所有的媒体上做广告。但是这种情况是根本不会发生的，在现实中，我们面临着预算有限的问题，因此，媒介策划人员需要用不同的方式使用媒介排期能够在预算范围内取得最佳的效果。
媒介排期是指广告主根据媒介投放目标在不同的媒介平台制定相应的媒体投放时间，包括决定何时在什么媒介上做广告，做什么类型的广告，广告持续时间为多长等。
2、媒介购买
媒介计划只是广告媒介运作的第一阶段，而且只是媒介策划人员在采取行动之前的一项建议，必须得到客户的同意之后，才能进入执行阶段，计划方向一旦确定，整个广告媒介投放就进入购买阶段。在此阶段，双方对媒介的时间和空间进行选择、商议。整个媒介购买过程分为六个步骤流程：
ø提供信息。媒介购买人员是媒介策划人员的一个重要的信息源，他们比较了解各大媒介的相关效果数据。
ø选择媒介载体，媒介购买诚意的主要职责是选择最合适目标受众的最佳媒介载体。
ø购买媒介，与相关的媒介平台或第三方媒介广告代理公司进行商务谈判，确定广告的时间与位置、凯发k8官方网站的支付方式、相关票据等事项。
ø监督媒介购买，媒介人员还需要负责跟踪媒介计划的效果，这是广告执行的需要，也是后期广告活动评估的一部分。
五、广告效果评估
广告活动计划的最后一项是对营销传播计划或广告活动进行效果评估，广告评估包括测试、监控和测量。测试用来预测结果，监控要随时跟踪广告效果，而测量是对结果进行评估。换句话说，广告通常在投放之前进行测试，这是预测广告效果的一种可行途径，监控是对在广告执行过程中出现的问题进行反馈和及时修改，测量是在广告投放一段时间之后，对这段时间的实际效果进行评估。
