最详细的2016年户外广告市场回顾-凯发k8官方网站

• 经济环境中的微笑曲线：2016全年国内生产总值同比增长6.7%，四季度增长6.8%，是近年来首次走出一条略微上扬的微笑曲线，国民经济运行保持在合理区间；

• 户外宏观走势：2016年户外广告净值与2015年同期相比回暖，同比增长9%，实际增长7%，户外广告净值同比下降2%；

• 媒体发展：2015年相比，视频、地铁和候车亭媒体净值增长呈上升态势；新环境下需要新思维玩转传统户外媒体，看场景化营销如何让硬广投放 凯发k8娱乐平台的线下活动 线上推广完美结合；

• 行业投放：网站/娱乐休闲/服务业行业依然是户外广告投放的主力。今年网站行业首次出现客户数量下滑，但单个品牌贡献值的大幅上升，使网站行业投放户外广告花费同比仍处于高位增长；

• 市场变动：一级市场户外广告投放净值呈继续下探状态，二三级市场净值回升。所谓京城米贵，居者不易。
  总趋势：跌宕升腾16年

• 户外广告投放净值回暖，同比下降2%：2016年1-12月户外广告投放总额达到1,174亿元。从增长率来看，同比增长9%，实际增长7%，户外广告净值同比下降2% 。

  • 2016年视频、地铁和候车亭媒体净增长回暖：2016年，地铁、候车亭和火车站媒体户外广告投放花费净值呈正增长态势；而视频媒体、单一媒体、公交车身和网络媒体户外广告投放花费净值均呈负增长态势；机场媒体发展平稳。
    地铁、公交车身和候车亭媒体投放的主力行业基本相同：单一媒体投放的主力行业仍是以房地产和交通行业为主。地铁、公交车身、候车亭媒体40%以上的投放量来源于网站、娱乐休闲和服务业客户。除此之外，公交车身和候车亭媒体10%以上的投放量还来源于饮料行业。

    2016年各类媒体有升有跌，欣喜与压力并存。如何新环境下需要新思维玩转传统户外媒体，成为业内人共同努力的方向。

    • 健身会所媒体玩转场景化营销：当下俨然已进入全民健身的时代，运动健身成为都市人群释放和舒缓工作压力最好的方式。2016年3月沃尔沃xc60推广哥德堡马拉松项目，在健身领域打造了一个精妙的营销活动。本轮投放健身会所媒体共覆盖16个城市，除了常规投放的框架海报、大型喷绘、跑步机植入等，结合沃尔沃xc60车型的三款特点还设置各种趣味活动环节： 2.0t哑铃提举（傲然动力），波比burpee（全时四驱），4644mm往返跑（车身长度）。受众在封闭式的场景中进行享受运动，挥洒汗水，动力全开，无畏压力，沃尔沃xc60的特点通过运动这些活动得到充分体现。

      • 支付宝地铁红包大战：支付宝口碑再次刷新了互动营销界的三观，为宣传即将到来的1212支付宝口碑全球狂欢节，直接包下了南京最繁忙的地铁线路，给广大消费者发红包。据网友反应，打开地铁三号线的车门，整个车厢都涂装上了醒目的中国红，不管是地上、窗上，还是扶手上，都覆盖了支付宝独有的口令红包。乘客只要打开支付宝红包页面，输入口令，就可以领取彩蛋红包或者是五折起的商家优惠券。有市民亲测，整列地铁领下来，价值至少超过1000元。

      • 活动期间，消费者在餐饮、商超、便利店、ktv、美容美发、休闲娱乐等日常生活场景，甚至是加油、买地铁票、坐公交车，只要用支付宝消费，就有机会享受五折起的大额优惠，另外还有机会赢取最高2424元的现金大奖。

        • 广告主投放二级市场比例扩大：2016年，一级市场户外广告投放比例缩减1%，二级市场比例扩大，三级市场保持不变。
          二三级市场广告投放花费净增长回暖：从同比增长率看，三个级别市场户外广告投放花费同比均呈正增长态势。从净增长看，同比2015年，一级市场广告投放花费净增长继续下探（由2015年净值为-3%继续下探到2016年的-4%），二三级市场明显出现回暖现象。

          在2016年户外广告市场回顾宏观篇中，codc着眼于宏观分析，通过数据展现户外宏观走势、各类媒体发展趋势、各市场级别市场状况。

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          在下篇中，codc从宏观到微观，呈现各个市场发展的不同特点，以期为身在那个城市的你，从数据的角度对当地市场的户外媒体环境更加真实的了解；呈现不同行业在户外媒体的投放策略，热点行业如何借力户外宣传，以期为我们争取不同行业客户的预算提供指引；通过对2016年户外大小事件的梳理，codc把对2017年的户外广告市场做出了展望，回顾过去是为了更好的未来！

          主要观点：

          • 互联网及互联网衍生产品、服务业、旅游、软件等行业会继续为户外媒体花费增长带来升温趋势；

          • 户外媒体表现形式的多样化，户外媒体的线上线下，传统和新媒体的联动作用不可替代，这将为户外媒体投放花费带来新高度；

          • 随着体验营销的细分，场景化营销正成为实体商业的最大优势。和受众发生关系，和受众讲故事，让硬广在潜移默化中产生反应。

          上海户外广告投放净值回归正增长态势：上海市场得益于网站、娱乐休闲、软件和服饰行业户外广告投放花费的增长，使上海市场户外广告投放花费净值回归正增长态势。而北京受服务业和金融行业，广州受娱乐休闲、服务业、交通、饮料和家居用品行业投放花费的影响，导致两个市场今年投放净值与2015年相比呈继续疲软态势。
          多数二线市场户外广告投放回暖迹象显著：2016年二线市场除成都、武汉、沈阳和昆明户外广告净增长呈负增长，其他市场净值均处正增长态势。与2015年同期相比，除武汉和昆明净增长继续下沉外，其他市场户外广告净增长均呈上升态势，但成都、沈阳净增长仍在负增长区间徘徊。与其他市场对比，西安净增长处于高增长态势，此处的高增长得益于贡献量最大的服务业、网站和饮料行业。

          • 除济南市场外，其他市场净增长保持回升态势：2016年，除苏州、郑州、太原和厦门市场净增长处于负增长态势，其他市场净增长都处于正增长态势。与2015年同期相比，除济南市场外，三级大部分市场净值处于回升态势。

          • 网站行业投放户外广告媒体占比增长4%，增幅最大：2016年，在top15行业中，网站、娱乐休闲、服务业占据行业前三甲。2016年由于“京东商城”、“搜房”、“饿了么” 、“安居客”、“优酷”等品牌的大量增投，带动网站行业投放花费同比上升36%，使网站行业投放占比较2015年增长4%。其次，建筑器材及服务行业今年由于“简一”和“诺贝尔”的大量增投，带动此行业投放花费同比增长119%，投放占比较2015年上升了2%。其次，今年软件、邮电通讯行业投放花费占比也有不错表现。

            • 户外媒体表现形式的多样化，为户外媒体投放花费带来新高度

            传统户外广告通过创新思维，与“互联网 ”趋势下催生的新媒体广告形式相互结合，同时运用新的科技技术，从而呈现出更新的表现形式，提升了户外广告的传播效果。其中，户外广告与互动技术的结合，成为突破传统的新的广告类型，这类广告也被较多地应用于如今的户外媒体传播中。除了互动技术，投影技术的发展也使户外广告有了更新的表现形式。

            且互联网企业借助户外媒体进行广告宣传成为16年户外媒体发展的显著特点，互联网行业已成为户外媒体投放的核心力量，从codc全年监测数据来看网站行业的广告份额已占到全行业广告的1/4。

            • 场景化营销，为户外媒体带来新的增长点

            消费的升级带来产品的升级，也带来营销的升级，传统的狂轰乱炸似的产品广告已无法吸引消费者，品牌商家迫切需要寻找一种新方法，来有效地影响目标人群，场景营销迎来了新机会。用户的认知、交互、体验、价值观将成为关键，而社群、内容等将成为场景生态构建的主要力量。

            在这里，消费者可以和产品互动沟通，发生关系，生成故事。说到底，场景化营销的核心是满足具体场景中消费者产生的心理状态和需求，而场景便是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。例如健身会所，封闭的环境营造了一个零干扰的沟通场景，长时间停留保证了沟通的时长，品牌和消费者通过与健身相关的创意和体验，激发与消费者之间的情感共鸣和价值观共鸣，让品牌和健身者之间产生强关系。

            随着体验营销的细分，场景化营销正成为实体商业的最大优势。她的意义不止于为产品做了定位，更在于让产品和目标消费者之间建立了情感联系，最终成为购买决策的推动力。

            • 互联网衍生产品、服务业、旅游、软件等行业会继续为户外媒体花费增长带来升温趋势

            据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿。其中，手机网民6.95亿，增长率连续三年超过10%。移动互联网发展推动消费模式和经济业态不断创新，不断步入新高度。2016年在手机应用方面，手机购物、手机外卖，手机在线教育规模增长明显；开展过互联网营销的企业通过移动互联网进行营销推广的比例为83.3%，比2015年增长近一倍。因此，互联网推广的衍生产品投放户外媒体的活跃度会持续升温，如电子商务、在线教育、互联网金融产品的广告宣传会竞争激烈。

            2016年，服务业在创新发展中亮点突出，继续领跑三次产业运行，对国民经济增长的贡献率稳步提高，成为国民经济发展的“稳定器”和“助推器”。2016年，我国服务业比2015年实际增长7.8%，服务业占gdp比重已上升为51.6%。从codc数据显示，2016年娱乐休闲和服务业投放户外媒体广告花费均有不同程度增长，未来随着居民收入的不断增长和消费升级，娱乐休闲和服务业、电影和旅游等产业依然成为户外媒体的支柱行业，且保持正增长态势。

            我国软件行业收入保持较快增长，2016年1-10月，软件行业收入39,073亿元，同比增长14.7%，增速同比回落1.7%个百分点。随着软件行业收入的高速增长，软件行业的竞争日益激烈，此行业的户外宣传也会随之扩大。