一、一个目标
图1
做策略思考时，聚焦在一个具体的目标上，去想一切可能达成目标又可行的方法，想好后，梳理呈现出来，就是一个方案的基本框架。
二、4元结构
4元结构指：品牌，营销，媒体和传播，策划需要具备上述四个知识体系
图2
按照从左到右的顺序理解上图；
通常情况下，围绕策划目标，也可以按照从左到右的顺序，形成方案结构
本篇文章探讨第一个部分-品牌
1、品牌
图3
（一）品牌定位
分为两个层面，第一个是行业定位，比如汽车行业，可以分为轿车、家用车，货车、客车、工程用车等小行业；第二个是消费者定位，即根据行业指向，细分为不同消费者，比如汽车行业下属的轿车、家用车，货车等等细分市场，会针对性的定位为家庭消费者、商用消费者等等各个层面
（二）品牌目标
分为两个层面，第一个是改造，改造是企业品牌认知方向出了问题，需要改变，比如某一个车企，大家一看牌子，就觉得质量不高，安全性低，这是企业品牌的认知方向出了问题，需要改变；第二个是推广，是企业认知程度出了问题，企业的认知程度，有几个层面：分别是，知道；熟悉；接受；认可；美誉；忠诚等等，还是拿案例说明，某一个车企，大家不知道他，那么，它在“知道”这个认知层面上出了问题，或者，大家知道他，但不去购买，那么，这个企业在“熟悉和接受”这个认知层面上出了问题
（三）品牌战略
有三个主要的战略方向，第一个是单一品牌战略，就是同一个品牌，用在所有产品中，一个品牌打天下，比如家电行业，海尔集团下面的很多产品，都用海尔这个品牌，海尔洗衣机，海尔电冰箱，海尔电视等等
如果企业旗下的各种产品，拥有相同或相近市场或消费者，那么，就适合单一品牌战略；
第二个是多品牌战略，就是不同产品用不同品牌，比如很多的快消企业，都应用这种策略，宝洁公司的三种经典洗发水产品，分别用了三个品牌，去屑的叫海飞丝，护理的叫潘婷，滋养的叫飘柔，这个就是典型的多品牌战略
多品牌战略主要适用于产品很多，产品生命周期比较短并且产品之间关联性不明显的企业
第三个，叫品牌延伸战略，是指同一品牌，应用在不同品类，将品牌在一个领域的影响力，复制到另一个不同或者不相关的领域，比如，娃哈哈，在快消行业比较有名，娃哈哈也投资做过童装，还沿用原来的品牌为服装命名，这就是品牌延伸。
多说一点，娃哈哈做童装这个品牌战略，是一次错误的品牌战略决策，类似的失败案例还有很多，比如五粮液，去做电脑主板…
如果两个不同市场或行业间，具备消费者、消费需求、意向都相近的条件，就适用品牌延伸战略
上述是策划者需要具备的，关于企业品牌方面的知识，策划需要理解品牌定位、目标并迎合品牌战略，进而思考策略
一个真实案例：了解上述品牌知识，如何贯穿、应用在品牌策划中
图4
1）品牌定位：行业-汽车行业；消费者-家庭群体
2）品牌目标：摩托车企业品牌转型为汽车品牌
3）key message分析：
a推广品牌，而非改造品牌：
原有品牌在摩托车市场，具备较强的认知影响和品牌忠诚消费者；
b消费者定位趋同
调查结果表明，家用汽车市场与摩托车市场消费者趋同
结论推导：品牌延伸战略
一条最近的路-让小白快速掌握广告策划能力篇，将连续推送4期，分别从品牌、营销、媒体等多个角度来解析；另广告策划君将每天定期推送广告策划相关内容，如果您觉得对您有所帮助，请关注广告策划君头条号，收藏并转发文章。
